Marktforschung im Badewesen

Modul I: Marktanalyse und Konkurrenzsituation

Die Kosten für die Sanierung bzw. Modernisierung vieler Bäder stehen heute in keinem Verhältnis mehr zu den erwarteten Mehreinnahmen. Die zunehmende Bäderdichte verstärkt den Konkurrenzdruck auf weniger attraktive Bäder. Die Sicherung der Bäderstandorte hat politisch keine Priorität mehr. Mit publikumsstarken Spaß- und Freizeitbädern zu konkurrieren, bietet wenig Aussichten auf Erfolg.

Häufig wird die Möglichkeit übersehen, Bäderstandorte auf die Bedürfnisse und Interessen bestimmter Zielgruppen hin zu profilieren. Die Marktchancen verbessern sich für Zielgruppenbäder erheblich.

Ein Gutachten über die Marktchancen eines Bades sollte auf folgende Fragen eine Antwort geben:
  • Wie lassen sich Bäderbestand und Konkurrenzsituation in der Region kennzeichnen?
  • Welche Marktposition und Angebotsprofile besitzen die einzelnen Bäder?
  • Welche Angebote für Zielgruppen fehlen?
  • Welche Veränderungen im regionalen Bädersystem sind geplant?
  • Welche Umbau bzw. Erweiterungsvorhaben besitzen gute Chancen?

Die Marktanalyse gründet auf einer Befragung der regionalen Badbetreiber und Begehung der Standorte. Bäderprofile, Zielgruppenangebote, Gästeaufkommen, Öffnungszeiten und Eintrittspreise werden erhoben. Vergleichbare Bäder können durch eine Sekundäranalyse der Betriebserhebung der Deutschen Gesellschaft für das Badewesen bundesweit ermittelt werden. Die Analyse mündet in konkreten Empfehlungen für die Bäderentwicklung der Region.

Modul II: Bedarfsanalyse

Jede größere Veränderung im Bädersystem - sei es der Neubau, der Umbau oder die Schließung eines Bades - erfordert vorab eine genaue Analyse der Auswirkungen auf das Badeverhalten. Der Investor z.B. eines attraktiven Freizeit- oder Spaßbades sollte zur Absicherung der Bau- und Betriebskosten von realistischen Besucherzahlen ausgehen. Der politische Entscheidungsträger sollte die Auswirkungen der Maßnahmen auf die kommunalen Bäder kennen.

Die Bedarfsanalyse zeigt auf, wie sich das Gästeaufkommen der Bäder entwickelt und welche Konsequenzen Veränderungen im Bädersystem haben.

Die Bedarfsanalyse muß folgende Fragen beantworten:
  • Welches Gästeaufkommen ist von Einwohnern der Planungsregion zu erwarten?
  • Wie werden sich die Veränderungen im Bädersystem auf die Standorte auswirken?
  • Wie wird sich das Badeverhalten im Einzugsgebiet der Bäderstandorte verändern?
  • In welchem Ausmaß müssen für Zielgruppen spezielle Angebote geschaffen werden?
  • Wie wird sich das Gästeaufkommen in den nächsten 10 bis 15 Jahren entwickeln?

Für die Abschätzung des Bäderbedarfs hat das Bundesinstitut für Sportwissenschaft (BISp) Vergleichszahlen über die Badehäufigkeit der Bevölkerung nach Siedlungsstrukturen bereitgestellt. Aus der Zahl und Zusammensetzung der Bevölkerung wird das Potential an Badbesuchen ermittelt und den Einzugsbereichen vorhandener und geplanter Standorte zugerechnet.

Das über die regionale Bäderlandschaft erstellte Modell kann anhand von Prognoserechnungen die Veränderungen der Bevölkerungsbasis (z.B. demographischer Wandel, Zu- und Abwanderungen) auf das Gästeaufkommen der Bäder beschreiben. Die Szenario-Analyse berücksichtigt sowohl Veränderungen im Bestand und Konkurrenzgefüge als auch den Wandel im Badeverhalten bei der Abschätzung.

Modul III: Bevölkerungsumfrage

Für die Bäderentwicklungsplanung einer Region liefert eine Bevölkerungsumfrage verläßliche Daten über das Schwimm- und Badeverhalten der Bevölkerung und die Akzeptanz der Bäder. Eine empirisch fundierte Rahmen- und Standortplanung ist notwendig in Bädersystemen mit stark konkurrierenden Standorten und in Regionen mit Siedlungsstrukturen, für die keine Vergleichsdaten vorliegen.

Die Bedarfsabschätzung (Modul II) sollte demnach in hoch verdichteten Regionen und vor allem in den neuen Bundesländern durch eine Bevölkerungsumfrage empirisch fundiert werden.

Eine Bevölkerungsumfrage kann auf die folgenden Fragen eine Antwort finden:
  • Welche Faktoren bestimmen das Schwimmverhalten und die Wahl des Bades?
  • Welche Einzugsbereiche existieren und wie häufig nutzen Zielgruppen diese Bäder?
  • Wie werden die einzelnen Bäder und ihre Angebote im regionalen Vergleich bewertet?
  • Wird der Bäderbestand als ausreichend empfunden oder fehlen Angebote?
  • Wie sollte das Bäderangebot gestaltet werden, um zusätzlich Badegäste zu gewinnen?

Anhand einer repräsentativen Zufallsstichprobe wird ein Teil der Bevölkerung über ihr Schwimmverhalten und die Akzeptanz der regionalen Bäder schriftlich befragt. Diese Daten geben Aufschluß darüber, durch welche Faktoren das Verhalten der Badegäste bestimmt wird, wie die Standorte beurteilt werden und wie die Angebotssegmente der Bäder verbessert werden können. Genauere Kenntnisse über die Motivation an der Ausübung des Schwimmsports, über die Erwartungen an Badegäste und Personal, an die notwendige Infrastruktur und das gewünschte Ambiente lassen die Bevölkerungsumfrage zu einem wichtigen Marketinginstrument werden, mit dem sich relevante Zielgruppen auch quantitativ beschreiben lassen.

Modul IV: Gästebefragung

Rückläufige Besucherzahlen und sinkende Einnahmen sollten zum Anlaß genommen werden, das Raumprogramm und die Angebote des Bades zu überprüfen. Attraktivierung heißt, das Bad optimal an die sich wandelnden Bedürfnisse der Badegäste anzupassen. Maßnahmen (z.B. Änderung der Öffnungszeiten) oder spezielle Angebote (z.B. Jugenddisco) können daraufhin überprüft werden, wie sie von den Badegästen aufgenommen werden.

Das Ziel der Gästebefragung ist es, die Stärken des Bades zu fördern und bestehende Schwachpunkte zu beseitigen. Nur durch steigende Attraktivität kann das Bad seine Marktchancen behaupten. Eine Gästebefragung sollte jeder größeren Investition vorangestellt werden, da sie die Interessen der Nutzer bereits im Planungsprozeß berücksichtigt.

Eine Befragung der Gäste eines Bades sollte auf die folgenden Fragen eine Antwort geben:
  • Welche Gründe und Motive sprechen für den Besuch des Bades?
  • Was zeichnet das Bad gegenüber konkurrierenden Standorten aus?
  • Welche Stärken und Schwächen kennzeichnen das Bad in der Bewertung der Gäste?
  • Wie urteilen Zielgruppen über die Angebote?
  • Welche Vorstellungen haben Badegäste über Verbesserungen des Bades?

Anhand eines differenzierten Stichprobenplanes werden Badbesucher in einem persönlichen Interview über ihr Badeverhalten und die Akzeptanz des Bades befragt. Die Bewertung der Angebote zeigt die Stärken und Schwächen und die Ansatzpunkte, wie die Attraktivität verbessert werden kann.

Für die Profilierung des Bades dient die Analyse der Befragungsergebnisse nach Zielgruppen (z.B. Jugendliche, Familien mit kleinen Kindern, Senioren). Für jede Zielgruppe können spezielle Angebote entwickelt werden.

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